即看即買與聯名系列，就能拯救傳統時裝周頹勢？

這次的2018秋冬時裝周剛落幕，許多時尚圈的朋友紛紛大嘆最近的時裝秀不如從前，感覺媒體話題只有哪些明星出席了活動，有什麼很酷的裝置，服裝本身帶來的精彩度即使無趣，一樣還是被品牌與社交媒體糖衣包裝的美輪美奐，追求快速獲得爆款的大眾也不會仔細去消化設計師背後的理念，讓時裝編輯們紛紛懷念起以前的Margiela與Alexander Mcqueen等大師帶來令人驚豔的大秀。

社交媒體成了時裝秀的推手，也是時裝秀的殺手。

以前的時裝秀是給買手與編輯看的，讓他們搶先預覽這些系列，買手根據媒體與自身的專業判斷來選購下一季的貨品，同時也給製衣廠有充裕時間去製作，並且能根據每一個國家不同的消費習慣來去下訂單，然而現在一切都變了。

社交媒體幫助品牌直接跟消費者溝通，加上網紅KOL推波助瀾，秀上的服裝都爆光過度，從秀的第一天就在網路刷這些單品，到最後大家都沒耐心了等六個月再擁有這些單品了。

以前媒體通常就是簡單報導秀場趨勢，到時候再整理，但現在的大家因為什麼都求快，資訊爆炸的時代，許多東西都是看到就會立刻想要，不然就會忘記，所以讓這幾年開始有了新的模式，也就是：即看即買與聯名系列

即看即買

最先用即看即買的應該是Burberry與Tommy，但是做得最成功絕對是Tommy Hilfiger，因為他的價格與設計能讓你毫不猶豫，就立刻按下購買按鍵。我還記得2016年9月第一季Gigi的聯名系列，因為是跟超模的第一個合作系列，所以網路的人都瘋掉了，那時候剛好Gigi是話題超模最紅的時候，所有人都想擁有同款，加上那一季設計真的很好看，我親眼上官方網站，點開許多單品都立即售罄，真的很成功。

然而Burberry的即看即買，即使施行到現在，我覺得都只是噱頭，因為價格擺在那邊，就沒辦法真的讓人衝動亂買。而且品牌命名2月系列，9月系列，過了幾個月你買就覺得很過時，所以後來Burberry跟吳亦凡合作的系列，還比較吸引消費者注意，即看即買如果價格沒辦法讓人衝動，還是很難憑藉網路一些照片就立刻買了。

當年2016 Tom Ford也有參加，但過了沒多久就退出，因為庫存壓力太大，買手還要提前買貨（還不能透露出來噢）而且你的商品2月爆光，就要一路撐到9月，雖然有早秋早春的商品幫你擋著，但是這也是讓消費者對你的牌子期待度越來越低，沒人願意等下一批貨品，而且這些貨品很容易成為庫存，對公司財務來說都是各種負擔與麻煩。

而且即看即買比較像是一種行銷手段，讓大家知道你在趕潮流。像Mulberry也嘗試過即看即買，但Nobody Cares。

Gigi合作四季，最近米蘭這個最後一個系列，明顯看得出來已經銷售疲軟，以前隨便都賣光的Gigi T Shirt現在官網看都有，合作的感覺也沒那麼新鮮了，加上Gigi最近污辱華人醜聞，讓Tommy的名聲也一起被賠掉了。

而且網路上大家雖然嚷嚷說要哪些款式，實際真的會掏出這麼多錢買的人，還是少數，大多數都是網路吃瓜群眾，點點贊分享而已，真的有實力消費者很多都還是會去店鋪試穿。

聯名系列

去年春夏LV與Supreme的聯名系列造成全世界LV門店都排隊到瘋掉，也讓奢侈品牌嘗到了聯名的甜頭。聯名的好處就是1+1>2，兩個牌子加起來粉絲肯定比你原本的多，而且還能吸引到全新的顧客，對雙方就是個穩賺不賠的生意，只要合作的品牌夠酷就能有宣傳效果，而且還能直接促進生意銷售，也讓時裝秀更有話題。

最近剛上市的Jimmy Choo與Off White聯名系列也是炒得沸沸揚揚，因為Off White在好萊塢的高人氣，所有人氣It Girl包括Bella Hadid等直接帶貨，讓這個Balenciaga等品牌秀場都以球鞋為主的時尚界，開始重新關注高跟鞋市場，而且非常有街頭感與PVC材質設計，也非常有話題性。

最會玩聯名的絕對是Vetements，2017春夏系列直接跟18個品牌聯名，造福這些老牌，包括Levi's, champion, Reebok等品牌，在巴黎百貨公司舉辦大秀，而且這些聯名款不需要推廣，明星們紛紛自掏腰包買這些超限量單品，成為最成功的一場拯救老牌大會！

但聯名只能玩頂多一兩季，不然消費者會失去新鮮感，而且這些聯名真的就是銷售導向，並不能表達設計師一整季的概念，長期來說也是行不通的，像Vetements自從聯名之後，設計師專心用Balenciaga以後，自己品牌的聲音也大不如從前，加上沒有像Balenciaga有深厚的歷史與資源可以使用，Vetements更像是時裝界的葡式蛋塔，快速奪人眼球，但也容易快速被人遺忘，最近還因為抄襲Margiela的設計遭到時尚界撻伐。

所以其實這兩個方法短期都能讓品牌賺錢，但是長期都不是辦法。
最近品牌都退出傳統時裝周，最大的原因應該是因為「時裝秀非常燒錢」。

一場時裝秀要舞台搭建，模特妝髮，還不包括請明星與媒體的費用，以前雜誌還有錢能去幫你報導，現在許多媒體都是看錢做事，所以相較于大品牌，資金不夠雄厚的設計師品牌越來越辛苦，當辦一場秀的成本越來越高昂，大家卻越來越重視秀的話題而不是服裝本身，加上社交媒體推波助攬下，大眾焦點越來越模糊，像以前Alexander Mcqueen那樣讓人驚豔的大秀已不復再。

以後的時裝秀，會不會就只是一場「秀」而已？


＊圖片與部分文字來自網路

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XOXO 

Alex Shih