即看即買與聯名系列,就能拯救傳統時裝周頹勢?


這次的2018秋冬時裝周剛落幕,許多時尚圈的朋友紛紛大嘆最近的時裝秀不如從前,感覺媒體話題只有哪些明星出席了活動,有什麼很酷的裝置,服裝本身帶來的精彩度即使無趣,一樣還是被品牌與社交媒體糖衣包裝的美輪美奐,追求快速獲得爆款的大眾也不會仔細去消化設計師背後的理念,讓時裝編輯們紛紛懷念起以前的Margiela與Alexander Mcqueen等大師帶來令人驚豔的大秀。


社交媒體成了時裝秀的推手,也是時裝秀的殺手。

以前的時裝秀是給買手與編輯看的,讓他們搶先預覽這些系列,買手根據媒體與自身的專業判斷來選購下一季的貨品,同時也給製衣廠有充裕時間去製作,並且能根據每一個國家不同的消費習慣來去下訂單,然而現在一切都變了。

社交媒體幫助品牌直接跟消費者溝通,加上網紅KOL推波助瀾,秀上的服裝都爆光過度,從秀的第一天就在網路刷這些單品,到最後大家都沒耐心了等六個月再擁有這些單品了。

以前媒體通常就是簡單報導秀場趨勢,到時候再整理,但現在的大家因為什麼都求快,資訊爆炸的時代,許多東西都是看到就會立刻想要,不然就會忘記,所以讓這幾年開始有了新的模式,也就是:即看即買與聯名系列

即看即買


最先用即看即買的應該是Burberry與Tommy,但是做得最成功絕對是Tommy Hilfiger,因為他的價格與設計能讓你毫不猶豫,就立刻按下購買按鍵。我還記得2016年9月第一季Gigi的聯名系列,因為是跟超模的第一個合作系列,所以網路的人都瘋掉了,那時候剛好Gigi是話題超模最紅的時候,所有人都想擁有同款,加上那一季設計真的很好看,我親眼上官方網站,點開許多單品都立即售罄,真的很成功。

然而Burberry的即看即買,即使施行到現在,我覺得都只是噱頭,因為價格擺在那邊,就沒辦法真的讓人衝動亂買。而且品牌命名2月系列,9月系列,過了幾個月你買就覺得很過時,所以後來Burberry跟吳亦凡合作的系列,還比較吸引消費者注意,即看即買如果價格沒辦法讓人衝動,還是很難憑藉網路一些照片就立刻買了。

當年2016 Tom Ford也有參加,但過了沒多久就退出,因為庫存壓力太大,買手還要提前買貨(還不能透露出來噢)而且你的商品2月爆光,就要一路撐到9月,雖然有早秋早春的商品幫你擋著,但是這也是讓消費者對你的牌子期待度越來越低,沒人願意等下一批貨品,而且這些貨品很容易成為庫存,對公司財務來說都是各種負擔與麻煩。

而且即看即買比較像是一種行銷手段,讓大家知道你在趕潮流。像Mulberry也嘗試過即看即買,但Nobody Cares。

Gigi合作四季,最近米蘭這個最後一個系列,明顯看得出來已經銷售疲軟,以前隨便都賣光的Gigi T Shirt現在官網看都有,合作的感覺也沒那麼新鮮了,加上Gigi最近污辱華人醜聞,讓Tommy的名聲也一起被賠掉了。

而且網路上大家雖然嚷嚷說要哪些款式,實際真的會掏出這麼多錢買的人,還是少數,大多數都是網路吃瓜群眾,點點贊分享而已,真的有實力消費者很多都還是會去店鋪試穿。

聯名系列


去年春夏LV與Supreme的聯名系列造成全世界LV門店都排隊到瘋掉,也讓奢侈品牌嘗到了聯名的甜頭。聯名的好處就是1+1>2,兩個牌子加起來粉絲肯定比你原本的多,而且還能吸引到全新的顧客,對雙方就是個穩賺不賠的生意,只要合作的品牌夠酷就能有宣傳效果,而且還能直接促進生意銷售,也讓時裝秀更有話題。


最近剛上市的Jimmy Choo與Off White聯名系列也是炒得沸沸揚揚,因為Off White在好萊塢的高人氣,所有人氣It Girl包括Bella Hadid等直接帶貨,讓這個Balenciaga等品牌秀場都以球鞋為主的時尚界,開始重新關注高跟鞋市場,而且非常有街頭感與PVC材質設計,也非常有話題性。


最會玩聯名的絕對是Vetements,2017春夏系列直接跟18個品牌聯名,造福這些老牌,包括Levi's, champion, Reebok等品牌,在巴黎百貨公司舉辦大秀,而且這些聯名款不需要推廣,明星們紛紛自掏腰包買這些超限量單品,成為最成功的一場拯救老牌大會!

但聯名只能玩頂多一兩季,不然消費者會失去新鮮感,而且這些聯名真的就是銷售導向,並不能表達設計師一整季的概念,長期來說也是行不通的,像Vetements自從聯名之後,設計師專心用Balenciaga以後,自己品牌的聲音也大不如從前,加上沒有像Balenciaga有深厚的歷史與資源可以使用,Vetements更像是時裝界的葡式蛋塔,快速奪人眼球,但也容易快速被人遺忘,最近還因為抄襲Margiela的設計遭到時尚界撻伐。

所以其實這兩個方法短期都能讓品牌賺錢,但是長期都不是辦法。
最近品牌都退出傳統時裝周,最大的原因應該是因為「時裝秀非常燒錢」。


一場時裝秀要舞台搭建,模特妝髮,還不包括請明星與媒體的費用,以前雜誌還有錢能去幫你報導,現在許多媒體都是看錢做事,所以相較于大品牌,資金不夠雄厚的設計師品牌越來越辛苦,當辦一場秀的成本越來越高昂,大家卻越來越重視秀的話題而不是服裝本身,加上社交媒體推波助攬下,大眾焦點越來越模糊,像以前Alexander Mcqueen那樣讓人驚豔的大秀已不復再。

以後的時裝秀,會不會就只是一場「秀」而已?


*圖片與部分文字來自網路

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XOXO 
Alex Shih

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