奢侈品“辦展”或許是個段位更高的營銷活動



這兩年上海非常熱鬧,光是這一年內就有許多品牌紛紛搶來上海“辦展覽”。包括去年一票難求的Gucci藝術家此在展覽,LV請全球明星打CallVVV展覽,TiffanyPaper Flower到最近的Chanel展覽,這些活動都造成上海時尚界的轟動,或許時尚品牌辦展並不只是賺你的門票錢(很多還免費),更是種讓你淺移默化愛上品牌,段位更高的營銷活動,以下是我觀察到的幾個點。

1.     接觸到更多的用戶
現在強調時尚民主化,時尚品牌已經不能像以前閉門造車,辦一個很小的時裝秀只給少部分的買手媒體看,但因為時裝秀場地座位有限時間也只有一天,為了解決這個問題,現在許多時尚品牌都已經開始用直播來去彌補這個不足,接觸到更多的大眾,但這些都還是沒有“親自體驗”讓消費者印象深刻,於是聰明的品牌開始辦展覽,不像Pop-Up Store充滿了商業利益氣息,展覽更加親民,我還記得2013年在荷蘭唸書,去看Jean Paul Gaultier的展覽,看完對品牌的好感度是勝過任何網路看的照片視頻,展覽讓沒有機會擁有這些奢侈品的時尚迷能一探究竟,也間接在消費者心理種下“奢侈品夢”的草。

2.     用戶打卡產生二次宣傳
時尚秀能看的人還是少,即使找來流量明星與KOL宣傳,看似觸及很多人,但因為都是離自己很遙遠的人,所以看的人感受沒那麼強。
展覽就不一樣了,奢侈品展覽通常只要宣傳做得好,都會成為新晉打卡熱門景點,即使你沒有關注時尚新聞,也會不自覺被朋友圈裡的人種草,因為是認識的人通常信任度會比較高,所以就很像直銷的感覺,門票不貴許多甚至免費,所以就會讓人很容易有衝動去看展,當你打卡的當下就是在幫品牌做免費的二次宣傳,產生所有品牌夢寐以求的使用者創造內容(User Generated Content)。

3.     品牌文化植入
這次我去香奈兒的展覽,最後跟著50幾個人坐在那邊看著品牌故事視頻,不聽的輸出山茶花,斜紋軟呢,小黑裙這些品牌經典元素,我不禁思考每次去看這些展覽,其實就是品牌把他們的文化與價值植入你心,讓你相信這些東西是值這麼貴的,因為背後的故事與做工精細,大家平常資訊爆炸可能不會關注到這些品牌故事,但是當你在逛展覽會把這些品牌故事“藝術”化,淺移默化的被洗腦,了解品牌DNA,這種教育比網路找KOL寫更有效,也更加直接。

4.     展覽優缺點
Gucci是我最愛的展覽,很認真的找策展人用討論複製與原創的概念,並沒有很多的品牌硬性植入,找來的明星是用解說員的角度去帶你觀看,而不是很膚淺的只是把明星抓來打卡拍美照,整場展覽動線順暢,看完真的會覺得Gucci與藝術的關聯更加緊密。
LV也非常棒,聰明地利用官宣吳亦凡做代言人,為這個VVV旅行展覽造勢,有錢到買各種開機屏廣告,包下MOBIKE當天的廣告,請來吳亦凡,坎妹,張曼玉等明星來助陣,完全就是時尚奧斯卡等級,明星宣傳給力之外,裡面展覽也非常細膩,用經典的旅行箱,包袋傳遞了品牌最核心的“旅行的真諦”,讓這些故事能跳出雜誌紙本,真實地呈現在每個消費者面前。
Chanel展覽雖然很多人吐槽,的確看展動線很不順暢,明明空間很大卻擠在三個小房間看珠寶,高定與香水,其中我最喜歡高定的部分,搭配聲音講解穿上這些高級訂製服的場景,非常有帶入感,唯一可惜的是應該多放Karl設計這些衣服背後的故事,會更加深入人心。
Tiffany我很愛這個牌子,但這個展覽真心很無聊,只是弄成一個紐約街景(而且還不是很像)然後隨便放大型的花朵裝置,然後一小部分放鑽石展示,整個弄的很像不三不四的遊樂場,大家就是亂拍照,但實際要說你在展覽最深刻的點是什麼?我估計大家的回答都是“不知道”吧。Tiffany還是乖乖的去開咖啡店就好了。

當然除了上海以外還有很多城市有很棒的時尚展覽,大家看過什麼印象深刻的時尚展覽歡迎分享給我吧!



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XOXO 
Alex Shih