從人人嫌土到營收超越愛馬仕,Gucci把品牌塑造成一種信仰


最近愛馬仕先前發布2017年銷售資料顯示,
全年銷售額按恆定匯率增長6.7%至55億歐元,
在收入規模上被一路狂奔的Gucci拋在後面,
Gucci在去年收入錄得62億歐元,超過愛馬仕7億歐元,
這個品牌究竟有什麼魅力讓所有年輕人重新擁抱它?


2015年前,Gucci的風格是性感強勢,每一季總會有非常貼身剪裁的套裝,加上強勢的超高高跟鞋。因為當年設計師Frida Giannini拿手的就是大女人風格,一開始大加讚譽有加,然而過了一陣子大家開始審美疲勞,因為每一季都差不多這些元素,加上包袋仍然是那些竹節包等老款,沒有記憶點很鮮明的包款,所以到最後2015年左右大家看到GG logo都避之唯恐不及,人見人嫌,覺得是土大媽才會買的款式。


然而當2015年Alessandro Michele短短上任後,這位在Gucci默默工作十幾年的設計師,因為從小熱愛藝術與電影,用自己的浪漫主義,讓這個品牌徹底的文藝復興,搖身一變成為全世界最受歡迎的品牌。

他第一個2015秋冬系列廣告立即讓全世界的時尚迷瘋狂,那時候我還飛來上海看他的展覽,深深被他的藝術世紀給迷住。


Michele接手後的Gucci廣告,變得非常浪漫文藝,把GG logo變成同個方向無比時髦,最重要的是充滿著與世無爭的浪漫情懷,在這個年輕人越來越焦慮,每天被生活壓力弄得喘不過去,Gucci成為了一種浪漫信仰,讓時尚人士們相信,擁有了它生活會更美好。而他對Gucci的改變更是全方位的影響。

1.故事情感話題營銷



如果奢侈品牌舉辦說故事大賽,那麼Gucci絕對會是冠軍。2018秋冬米蘭大秀拿人頭的照片博得了所有人眼球,但Gucci才不是那麼膚淺的找噱頭,而是背後有很深層的故事,光看新聞稿就知道設計師背後的用心:

「Gucci 的賽博格是後人類的:手上有眼、半人半羊、龍的幼雛和雙生頭混合其中。這樣的產物來自生物學的無限可能和文化的覺知。這是在不斷變換混種身份中的終極預示,象徵解放的可能性,如此我們可以決定成為什麼樣的自己。」

每一季Gucci的新聞稿與內容都如同神話故事一樣讓人著迷,每一件衣服打開來都有故事能說,每一季都有不同的故事能說,讓這些看似浮誇的衣服,有著靈魂能跟消費者溝通,也體現出這些衣服超越服裝本身的價值,更像是一件件藝術品。


大家都知道奢侈品都是賣配飾作為金雞母,Gucci也知道,但他厲害的就是把這些配飾巧妙地與服裝結合,在你同時發現服裝之美,會發現這些配飾相得益彰,不像其他品牌只注重配件或衣服無法兩者平衡,在且Michele的巧手下,這些美麗的酒神包,蜜蜂腰包,等單品都完美的與服裝平衡,讓人能被美麗的秀款吸引進來,同時也想搭配著配飾,進了Gucci的店鋪就如同進入糖果店一樣,琳琅滿目久久無法離開。

2.擁抱數字化千禧一代


如果要說最會玩社交媒體的品牌,大家一定可以頒給Gucci最大獎項,之前發起#TFWGucci (That Feeling When Gucci) 讓網路大家創造這個話題,瞬間刷爆instagram等社交媒體,邀請很多藝術家與網紅們來想辦法秀Gucci這塊表,本來買奢侈品就是想要炫耀,Gucci抓中大家的心,於是用這個方式發起網路共鳴,讓大家自然而然的互動,也免費大肆宣傳了一發。


Gucci也是這幾年快速擁抱電商的品牌,不僅開通官網購物,更提供許多官網限量單品,像之前歐陽娜娜等明星都在背的Unskilled Worker,招牌鮮明的手繪風格非常針對年輕人,加上官網限定,讓千禧一代在網路看到明星穿就能直接購買,是一個很聰明直導網路流量成為銷售的好方法。


千禧一代早就已經把時尚圈轉到了街拍的戰場,Gucci很聰明這幾年一直在復興自己的Logo並創造許多款Logo T,並讓KOL開始穿,直接成為每一季的第一名網路爆款,無論是Logo腰帶,衛衣等,當明星網紅等一Po出來,就是無形的廣告啊!


另外Gucci也推出自己的APP,不管是新年有狗年貼圖,或是有許多旅遊導覽,都讓這個APP並不只是硬性宣傳品牌,更像是個社交軟件能讓消費者深深的愛上Gucci這個品牌。

3.藝術時尚商業完美平衡


這幾年品牌都愛搞藝術,從最早的Prada跟許多插畫家合作,到Dior這幾季女權藝術,CALVIN KLEIN跟Andy Warhol的款式,但說到把藝術跟商業時尚完美結合沒人能比Gucci。


首先來說2018春夏的廣告,這個廣告沒有明星,但早就已經在社交媒體瘋傳好多遍,因為他這幾季發起了 Gucci Hallucination(Gucci幻覺)的活動,讓藝術家Ignasi Monreal把2018拍攝模特的廣告繪畫出來,厲害的是他讓現實模特與繪畫結合,導致一種似真似假的錯覺,非常有話題而且記憶深刻,立刻成為大家的目光焦點,所有的雜誌廣告APP也強調用他們的Gucci App來掃描,讓線下線上壁壘瞬間打通。



除了之前說的Unskilled Worker,之前滿街跑的塗鴉包包就是藝術家Coco Captain設計的,特殊手寫字體非常有記憶點,加上品牌總是大手筆的在各大地方戶外牆上購買這些廣告,產品好宣傳力度夠,怎麼能不火?


而且雖然Gucci與許多藝術合作,但你仔細看他細節還是圍繞自己的產品,該推的包包墨鏡一個都沒少,但巧妙的包裝在藝術下變得沒那麼市儈,不像Prada走藝術太高冷沒人懂,或是一些牌子只是一兩款合作,Gucci是真正把藝術與商業時尚完美三平衡。

4.明星助攻


Gucci找明星應該是人人都知道的事情,每次紅毯出來一定會有大明星穿Gucci,許多明星私下服裝也都是Gucci,如同Balenciaga讓他們瘋狂。



除了一般日常明星,Gucci更與某些明星像是Jared Leto有深度合作,兩個人都能駕馭超級浪漫的絲質西裝等單品,戴花什麼的都不是問題,還讓他代言了品牌香水,簡直不要太Gucci。


李宇春 倪妮

5.多元化觸角建立品牌信仰


當奢侈品牌開始開拓家居系列,大家的荷包就要小心了,因為Gucci想要承包你全家的所有物品。從之前所有博主都在推薦的超貴Gucci蠟燭,到抱枕等單品,每一件都充滿Gucci的浪漫審美,讓人能真的過著一種Gucci Life。



今年一月更在佛羅倫薩的Gucci  Garden博物館開設了餐廳,瞬間成為全球時尚迷的打卡聖地,裡面滿足了所有人在名牌餐廳用餐的夢想,如同Tiffany開餐廳一樣,直接為品牌再度炒熱話題。

當大家還在擔心Gucci的這些繁複設計會不會讓人審美疲勞,我只能說他們擔心的太多了。

Gucci早就已經借著各種觸角植入年輕一代的心,從服裝,配飾,生活居家等方式,加上網路社交情感營銷,都完美傳遞設計師的美學,更讓品牌不只是的名牌,而是一種沒人能模仿的時尚信仰。


*圖片與部分文字來自網路

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Alex Shih

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